حتی بازاریابان دیجیتال باتجربه می توانند هنگام مشاهده داده ها و تصمیم گیری اشتباه کنند. در اینجا 9 مورد وجود دارد که باید مراقب آنها باشید.
گزارشگیری و تجزیه و تحلیل داده ها به طور حتم مقدار قابل توجهی از وقت ما را به عنوان بازاریاب دیجیتال می گیرد.
با این حال ، حتی بازاریابان باتجربه می توانند هنگام جستجوی داده ها و تصمیم گیری ، مرتباً دچار اشتباه شوند.
شما باید مراقب خطاهایی باشید که می تواند منجر به مشاهده داده های اشتباه ، نتیجه گیری غلط یا باز گذاشتن درها برای تفسیرهای نادرست مشتری یا رئیس شود.
در این مقاله ، شما 9 اشتباه رایج را که بازاریابان دیجیتال هنگام تجزیه و تحلیل داده ها مرتکب می شوند ، خواهید آموخت:
1- نگاه نکردن به یک بازه زمانی قابل توجه از نظر آماری.
2- فاکتور گرفتن در فصلی بودن نیست.
3- نادیده گرفتن تأثیر فعالیت آفلاین.
4- گزارش در مورد اعداد بدون نتیجه گیری.
5- تمرکز روی KPI های اشتباه.
6- تصمیم گیری براساس داده های نادرست.
7- عدم استفاده از داده های پشت صحنه.
8- تجسم داده ها به صورت ضعیف.
9- فرض بر این که همه چیز را می توانید اندازه بگیرید.
1- نگاه نکردن به یک بازه زمانی قابل توجه از نظر آماری
بسیاری از مشاغل در طول یک هفته یا ماه شاهد کاهش در عملکرد هستند و فقط چند روز مشاهده اطلاعات معمولاً بازتابی دقیق از بازگشت سرمایه (ROI) طولانی مدت ندارد.
اگر هدف شما بدست آوردن متوسط 100 واحد ارزش در ماه است ، می توانید این هدف را با دریافت 10 واحد در هفته اول و 30 واحد در هر سه هفته آینده به پایان برسانید.
تعداد بسیار کمی از مشاغل دقیقاً همان تعداد بازده را در هر روز یا هفته مشاهده خواهند کرد.
اگر بخواهید عملکرد پیش بینی شده را فقط براساس هفته اول قضاوت کنید ، ممکن است تصور کنید که حجم ارزش بدست آمده به طور غیرطبیعی کم است. با این حال ، با افزایش حجم هفته ، این حساب همچنان به هدف 100 واحد در ماه خواهد رسید.
بسیاری از صاحبان مشاغل بر ارزش بدست آمده در روز یا هفته توجه می کنند.
بازاریابان باید زمینه را طوری فراهم کنند که در صورت کاهش فروش بدست آمده در یک روز از ماهی که فروش خوبی دارند، مشکل و ترسی ایجاد نشود
2- فاکتور گرفتن در فصلی بودن نیست
قسمت دیگر در نظر گرفتن بازه های زمانی ، به خاطر داشتن عوامل فصلی است.
یک تجارت الکترونیکی احتمالاً بزرگترین دوره فروش خود را در حوالی جمعه سیاه خواهد دید ، در حالی که یک تجارت B2B ممکن است در زمان تعطیلات شاهد افت فروش باشد.
داده های مربوط به سالهای گذشته می تواند به عنوان فاکتوری که در آن ماه ها بیشترین و کمترین حجم را دارند ، مفید باشد.
شما باید داده ها را مستقیماً از Google Analytics و یا نرم افزارهای مشابه گرفته و تجزیه تحلیل کنید .
3- نادیده گرفتن تأثیر فعالیت آفلاین
متأسفانه ، ما احتمالاً همه با "رویدادهای بی سابقه" که می توانند بر تجارت در سطح جهانی تأثیر بگذارند آشنا هستیم. نمودار اکثریت قریب به اتفاق مشاغل هنگام رجوع به سال 2020 از الگوی "عادی" پیروی نمی کند.
خارج از حوادث سال 2020 ، بسیاری از شرکت ها روند اقتصادی خود را بر اساس عوامل بیرونی می بینند.
هنگامی که بزرگترین رقیب خود قیمتها را افزایش می دهد ممکن است یک تجارت SaaS (سرویس ابری) با افزایش سود روبرو شود.
متأسفانه ، ممکن است یک کسب و کار با مطبوعات منفی روبرو شود ، که ممکن است بر روی احتمال کلی افرادی که مایل به خرید هستند تأثیر منفی بگذارد.
برندی که تبلیغات سنتی انجام می دهد باید هنگام فعالیت تبلیغاتی مثلا در تلویزیون به دنبال افزایش تأثیر برند خود و معیارهای اصلی باشد . تبلیغات آفلاین اغلب می تواند کاربران را تحت تأثیر قرار دهد تا به دستگاه های خود مراجعه کنند تا با یک نام تجاری خاص بیشتر ارتباط برقرار کنند.
4- گزارش در مورد اعداد بدون نتیجه گیری
شما آنچه را به عنوان بهترین گزارش بازاریابی دیجیتال می دانید ، جمع آوری کرده اید. نرخ تبدیل و نرخ تبدیل افزایش یافته و هزینه / تبدیل کاهش یافته است.
شما که از به اشتراک گذاشتن اخبار با مشتری خود هیجان زده شده اید ، بی روح شروع به صحبت درباره گزارش می کنید ، در حالی که مشتری شما اولین نگاه خود را به نتایج می اندازد.
اما قبل از اینکه دو کلمه بگویید ، مشتری شما صحبتهای شما را با سئوال خود قطع می کند: «چرا نرخ bounce rate (گزاف گویی) ما بالا رفته است؟ چرا CTR پایین است؟
قبل از اینکه متوجه شوید ، مکالمه از وضعیتی مثبتی که می خواهید روی آن تمرکز کنید ، منحرف می شود.
بازاریاب های دیجیتال وظیفه دارند بر معیارهایی که بیشترین ارتباط مستقیم با خط اصلی کسب و کار دارند متمرکز شوند ، اما معیارهای ثانویه می توانند به سرعت از اهداف نهایی یک کمپین دور شوند.
مطمئن باشید که هم در کارهای بهینه سازی خود و هم در گزارش دهی به مشتریان یا رئیسان ، معیارهایی را که بیشترین اهمیت را دارند (بازاریابی آگهی های واجد شرایط ، فروش و غیره) بیش از معیارهای سطح پائین مانند CTR ، نرخ پرش ، CPC و غیره قرار دهید.
اگرچه در هنگام تغییرات سریع نباید معیارهایی مانند CTR را نادیده بگیرید ، اما نباید تأکید اصلی را روی بهینه سازی معیارهای ثانویه داشته باشید.
5- تمرکز روی KPI های اشتباه
اگر گزارش های شما فقط جداول اعداد و نمودارها و بدون هیچ زمینه ای باشد ، مشتری یا رئیس شما باید نتیجه گیری کند.
به عنوان مثال ، به جای اینکه فقط بگویید که تبدیل ها بالا رفته است ، به این نکته اشاره کنید که کمپین بهاره که در دو هفته گذشته اجرا کرده اید به افزایش نرخ تبدیل 5٪ کمک کرده است. درمورد اینکه بهترین تبلیغات خلاقانه چگونه کار کرده است صحبت کنید.
نشان دادن آموخته های خود از این کمپین می تواند نشان دهد از چه برند مبتکرانه ای در دوره های بعد استفاده کنید.
اگر عملکرد پایین است ، درباره عواملی مانند فصلی یا رویدادهای آفلاین صحبت کنید که ممکن است به توضیح افت کمک کند. فراهم آوردن زمینه می تواند به کاهش نگرانی در مورد افت خط نمودار کمک کند.
6- تصمیم گیری براساس داده های نادرست
قبل از شروع تجزیه و تحلیل داده ها ، اطمینان حاصل کنید که پیکربندی Google Analytics و سایر ابزارهایی که به آنها رجوع می کنید ، تنظیم شده و داده ها را به درستی اندازه گیری می کنند.
علاوه بر این ، سیستمی ایجاد کنید تا مرتباً جریان داده ها را به درستی بررسی کند. به عنوان مثال ، ممکن است برنامه نویستان تان سایت را به روز کرده و کدهای ردیابی را در این فرآیند حذف کرده باشد یا ممکن است URL صفحه را بدون اطلاع شما تغییر داده باشد.
در حالت ایده آل ، اطمینان حاصل کنید که مشتری یا تیم توسعه شما می داند قبل از شروع هرگونه تغییر به شما اطلاع دهد.
7- عدم استفاده از داده های پشت صحنه
من با چندین مشتری B2B کار می کنم که چرخه های فروش طولانی دارند و اغلب چندین نقطه تماس قبل از پایان معامله ایجاد می کنند.
برچسب گذاری مناسب UTM و اختصاص منابع در CRM به شما این امکان را می دهد که پس از ورود به سیستم ، میزان تأثیرگذاری موثر در روند فروش را اندازه گیری کنید.
در پایان تجارت الکترونیکی ، داده های فروش پشت صحنه را مرور کنید و آنها را با آنچه در سیستم عامل های تبلیغات و Analytics ردیابی می کنید مقایسه کنید.
خارج از آنچه در سیستم عامل های تبلیغاتی مستقیماً ردیابی می شود ، ممکن است بتوانید مشتریانی را که می توانند به کمپین هایی که اجرا کرده اید برگردنند را شناسایی کنید.
8- تجسم داده ها به صورت ضعیف
نمودارها می توانند به مجموعه های پیچیده اعداد کمک زیادی کنند. با این حال ، نمودارهایی که به درستی و با دقت تهیه نشده باشند می تواند نتایج را نادرست اعلام کنند.
به عنوان مثال ، به نمودار دایره ای زیر نگاه کنید که نمایشگر تبدیل ها بر اساس ماه است:
این قالب به شما چیز زیادی نمی گوید ، فقط می توانید ببینید برخی از قطعات کمی بزرگتر از بقیه هستند.
بدون داشتن اعداد برای مراجعه ، نمودار دایره ای برای نشان دادن تغییر داده ها از ماه به ماه زیاد مناسب نیست.
برعکس ، نمودار زیر را ببینید:
این نمودار به شما امکان می دهد اعداد تقریبی هر ماه را مشاهده کنید ، همچنین می توانید تغییرات را با گذشت زمان ردیابی کنید. همچنین می توانید روندهای فصلی بالقوه را مشخص کنید.
هنگام استفاده از نمودار ، به شکلی فکر کنید که می خواهید داستان خود را به کمک آن به بهترین شکل بیان کنید..
9- فرض بر این که همه چیز را می توانید اندازه بگیرید
می دانم ، شما در حال خواندن مقاله ای در مورد تجزیه و تحلیل داده ها هستید زیرا می خواهید همه چیز را که می توانید اندازه بگیرید. اما شما همیشه نمی توانید میزان بازگشت سرمایه دقیق هر تبلیغی را تعیین کنید.
اگر به موضوعاتی که قبلاً در این پست بحث شد برگردیم ، آیا می توانید کاملاً بگوئید که رویدادهای چشمگیر اخیر جهان چه تاثیری بر فروش هر کسب و کار خاص داشته است؟
نه ، اگرچه مطمئناً می توانید نتیجه گیری کنید و ارتباط بین داده ها پیدا کنید.
با ادامه محدودیت های مرورگرها و سیستم عامل ها که بر ردیابی تأثیر می گذارد ، آیا هر تبدیل با دقت به منبع درست نسبت داده می شود؟ نه
در حالی که باید تمام تلاش خود را برای راه اندازی صحیح پیگیری انجام دهید ، اما باید بدانید که هیچ زیرساخت تحلیلی به طور 100% دقیق عملکرد را نشان نمی دهد.
هنگام تصمیم گیری آگاهانه از داده ها ، تفاوت های ظریف و کوچک را نادیده بگیرید و به تصویر بزرگتر نگاه کنید ، از جمله بررسی نتایج کلی بازاریابی.
متعهد به تجزیه و تحلیل بهتر داده ها شوید
اکنون که این 9 اشتباه رایج را مرور کردید ، به فرآیندهای ارزیابی و گزارش داده خود فکر کنید.
آیا اطلاعات کافی قابل توجهی را جستجو می کنید؟
آیا از رویدادهای خارج از آنچه در تجزیه و تحلیل و سیستم عامل های تبلیغاتی شما پیگیری می شود ، فاکتور می گیرید؟
آیا زمینه کافی برای گزارشات خود فراهم می کنید؟
هنگام کار در تصمیم گیری برای فعالیت های خود و همچنین هنگام تهیه گزارش ، مراقب این اشتباهات احتمالی باشید.
در نتیجه ، شما می توانید گزارش های بهتری تهیه کنید و پس از بررسی نتایج ، با ذینفعان در مورد اینکه کجا باید بروید و یا چه کار کنید مکالمه موثرتری داشته باشید.